Autor: Justyna Walas-Ryba

Greenwashing najczęściej kojarzy się z komunikacją kierowaną do konsumentów: zielonym opakowaniem, hasłem „eko”, deklaracją neutralności klimatycznej czy symbolem liścia na produkcie. W rzeczywistości równie istotne, a często mniej widoczne ryzyko powstaje w relacjach między przedsiębiorstwami.

Nieprecyzyjne deklaracje ESG pojawiają się również w ofertach handlowych, dokumentach przetargowych, ankietach klientów, kartach produktów, prezentacjach sprzedażowych, umowach, raportach dla banków i inwestorów, kodeksach dostawców oraz odpowiedziach dotyczących śladu węglowego, recyklatu, energii odnawialnej czy zgodności z wymaganiami łańcucha dostaw.

W B2B greenwashing rzadko ma formę wyłącznie efektownego sloganu. Częściej zaczyna się od pozornie prostego zdania: „produkt spełnia wymagania ESG”, „prowadzimy zrównoważoną logistykę”, „nasze opakowanie jest ekologiczne” albo „dostawy są zgodne z EUDR”. Problem pojawia się wtedy, gdy za taką deklaracją nie stoją dane, dokumenty, metodologia, określony zakres oraz możliwość niezależnej weryfikacji.

ESG przestaje być wyłącznie elementem raportu

Jeszcze niedawno kwestie ESG były w wielu organizacjach traktowane przede wszystkim jako temat raportowania, strategii lub komunikacji wizerunkowej. Dziś są coraz częściej częścią codziennych decyzji handlowych i zakupowych.

Klienci pytają dostawców o emisje, udział materiałów z recyklingu, źródła energii, pochodzenie surowców, prawa człowieka, warunki pracy, polityki antykorupcyjne, procedury oceny dostawców, certyfikaty oraz dane potrzebne do własnych raportów i analiz ryzyka.

W konsekwencji dane ESG wpływają na to, czy firma:

• zostanie zakwalifikowana jako dostawca;

• uzyska dodatkowe punkty w przetargu;

• będzie mogła kontynuować współpracę z kluczowym klientem;

• otrzyma finansowanie;

• przejdzie audyt kontrahenta;

• dostarczy dane wykorzystywane przez klienta w raporcie, ocenie ryzyka lub komunikacji rynkowej.

Presja nie zatrzymuje się na dużych spółkach. Przechodzi przez cały łańcuch wartości: od producenta surowca, przez komponenty, opakowania i logistykę, aż po produkt końcowy, dystrybutora oraz klienta biznesowego.

Dlatego greenwashing B2B nie jest wyłącznie ryzykiem komunikacyjnym. Może zakłócić przepływ danych w całym łańcuchu dostaw.

B2B nie jest strefą większej swobody

To, że komunikat nie trafia bezpośrednio do konsumenta, nie oznacza, że można formułować go mniej ostrożnie.

W relacjach B2B znaczenie mają m.in. zobowiązania umowne, odpowiedzialność za nienależyte wykonanie umowy, przepisy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, reklama wprowadzająca w błąd, wymagania przetargowe oraz regulacje sektorowe. Deklaracja wpisana do oferty, formularza klienta czy specyfikacji produktu może zostać potraktowana jako zapewnienie, na którym kontrahent oparł swoją decyzję biznesową.

Ryzyko wzrasta szczególnie wtedy, gdy przekazana informacja zostanie następnie wykorzystana:

• w raporcie ESG klienta;

• w komunikacji skierowanej do konsumentów;

• w dokumentacji kredytowej lub inwestycyjnej;

• w procesie due diligence;

• w ocenie zgodności z wymaganiami regulacyjnymi;

• w opisie produktu dla dystrybutorów.

Dyrektywa 2024/825, wzmacniająca ochronę konsumentów przed nieuczciwymi praktykami działa już w niektórych krajach Unii Europejskiej a w Polsce wejdzie w życie we wrześniu 2027. Dotyczy przede wszystkim komunikacji B2C, ale jej standardy będą miały znaczenie pośrednie także dla przedsiębiorstw przekazujących dane w łańcuchu B2B, zwłaszcza gdy informacje mogą później zostać wykorzystane wobec konsumentów.

Najczęstsze schematy greenwashingu w B2B

1. Ogólne deklaracje ESG w ofercie bez danych

W ofertach handlowych często pojawiają się stwierdzenia takie jak:

• „zrównoważony produkt”;

• „zielona logistyka”;

• „odpowiedzialny dostawca”;

• „ekologiczne opakowanie”;

• „produkt przyjazny środowisku”;

• „niskoemisyjna usługa”.

Takie komunikaty mogą wyglądać atrakcyjnie, ale zwykle nie odpowiadają na podstawowe pytania: czego dokładnie dotyczą, jaki jest ich zakres, z jakiego okresu pochodzą dane i czy obejmują całą usługę, produkt albo jedynie wybrany fragment działalności.

Przykład ryzykowny: „Zapewniamy zrównoważony transport i niskoemisyjne dostawy na terenie całej Polski”.

Jeżeli firma posiada kilka pojazdów elektrycznych wykorzystywanych tylko w wybranych miastach, a większość tras realizuje flotą spalinową, taki komunikat może tworzyć mylące wrażenie.

Bezpieczniejszy kierunek: „W wybranych miastach część doręczeń na ostatnim etapie realizujemy pojazdami elektrycznymi. W 2025 r. udział takich doręczeń wyniósł 18% przesyłek miejskich. Transport międzymagazynowy nadal jest realizowany głównie pojazdami spalinowymi”.

Różnica nie polega na tym, że drugi komunikat jest mniej sprzedażowy. Jest po prostu możliwy do obrony.

2. Ankiety ESG wypełniane „na wyczucie”

Ankiety ESG od klientów są dziś jednym z największych źródeł ryzyka. Firmy odpowiadają na pytania o emisje, energię, dostawców, prawa człowieka, odpady, recykling, polityki, ślad węglowy, EUDR czy procedury należytej staranności.

Najczęstszy błąd polega na udzielaniu odpowiedzi „tak”, gdy firma ma dopiero plan, pojedyncze działanie, ogólny dokument albo dane dotyczące tylko części działalności.

Ryzykowne odpowiedzi to m.in.:

• „monitorujemy dostawców”, choć nie istnieje procedura oceny;

• „produkt nadaje się do recyklingu”, choć brak potwierdzenia dla konkretnego rynku;

• „mamy policzony ślad węglowy produktu”, choć obliczono jedynie emisje zakładu;

• „jesteśmy zgodni z EUDR”, choć firma nie posiada wymaganych danych i procesu należytej staranności.

Bezpieczniejsza odpowiedź nie musi być idealna. Powinna być uczciwa:

„Dla kategorii X posiadamy potwierdzone dane od dostawców. Dla kategorii Y proces weryfikacji jest w toku. Nie deklarujemy pełnej zgodności dla całego asortymentu przed zakończeniem oceny”.

W B2B klient często woli rzetelną informację o stanie zaawansowania niż deklarację, która później nie przejdzie audytu.

3. Powielanie deklaracji dostawcy bez sprawdzenia ich zakresu

Dane ESG często „wędrują” przez kilka podmiotów. Dostawca surowca przekazuje deklarację producentowi. Producent przekazuje ją marce. Marka wykorzystuje ją w ofercie lub komunikacji dla klienta. Każdy kolejny etap może nieświadomie rozszerzać znaczenie pierwotnej informacji.

Typowy przykład:

• dostawca materiału deklaruje, że surowiec „nadaje się do recyklingu”;

• producent opakowania komunikuje „ekologiczne opakowanie”;

• marka opisuje produkt jako „przyjazny środowisku”;

• dystrybutor umieszcza go w kategorii „eko”.

Na końcu odbiorca otrzymuje komunikat znacznie szerszy niż pierwotna właściwość materiału.

Bezpieczniejsze podejście wymaga zachowania pełnego kontekstu:

„Główna warstwa opakowania została wykonana z materiału, który zgodnie z deklaracją dostawcy, może być poddany recyklingowi w określonych warunkach technologicznych. Informacja nie obejmuje etykiety i zamknięcia. Możliwość recyklingu zależy od lokalnej infrastruktury zbiórki i przetwarzania odpadów”.

Każda deklaracja dostawcy powinna być oceniona pod kątem źródła, dokumentów, zakresu, aktualności oraz możliwości dalszego wykorzystania w komunikacji.

4. Certyfikat rozciągnięty na całą firmę lub produkt

Certyfikaty są ważnym elementem relacji B2B, ale nie powinny być traktowane jako uniwersalny dowód „zgodności ESG”.

Certyfikat może dotyczyć:

• konkretnego zakładu;

• systemu zarządzania;

• określonego procesu;

• jednego surowca;

• wybranej partii produktu;

• określonego standardu, a nie całego wpływu środowiskowego.

Ryzykowny komunikat: „Posiadamy certyfikat środowiskowy, dlatego nasze produkty spełniają standardy zrównoważonego rozwoju”.

Jeżeli certyfikat dotyczy systemu zarządzania środowiskowego w jednym zakładzie, nie stanowi automatycznie potwierdzenia śladu węglowego produktu, jego recyklingowalności ani zrównoważonego pochodzenia surowców.

Bezpieczniej: „Zakład X posiada certyfikat systemu zarządzania środowiskowego Y, ważny do dnia Z. Certyfikat dotyczy zarządzania środowiskowego w tym zakładzie i nie stanowi potwierdzenia śladu węglowego ani recyklingowalności wszystkich produktów”.

5. Neutralność klimatyczna bez metodologii

Deklaracje neutralności klimatycznej są szczególnie wrażliwe. W ofertach B2B pojawiają się przy usługach transportowych, eventowych, IT, energetycznych, logistycznych, finansowych i produktowych.

Sformułowanie „neutralny klimatycznie” może jednak oznaczać bardzo różne rzeczy. Firma mogła policzyć tylko część emisji, objąć analizą jeden zakład, zastosować kompensację bez istotnych działań redukcyjnych albo pominąć emisje z łańcucha dostaw.

Ryzykowny komunikat: „Organizujemy wydarzenia neutralne klimatycznie”.

Bezpieczniejszy: „Dla wydarzenia możemy obliczyć emisje związane z energią w obiekcie, transportem technicznym i materiałami. Zakres nie obejmuje dojazdów uczestników, noclegów i cateringu, chyba że klient udostępni odpowiednie dane. Po identyfikacji emisji proponujemy działania redukcyjne, a następnie – odrębnie – możliwość kompensacji pozostałych emisji”.

Im bardziej ogólny i ambitny claim, tym większej wymaga dokumentacji.

6. Dane szacunkowe przedstawiane jako zweryfikowane

W pracy z ESG nie zawsze istnieją pełne dane pierwotne. Firmy korzystają z danych szacunkowych, średnich branżowych, modeli oraz informacji przekazywanych przez dostawców. Samo użycie takich danych nie jest błędem.

Problem zaczyna się wtedy, gdy szacunek zostaje przedstawiony jako precyzyjny, zweryfikowany wynik dla konkretnego produktu.

Ryzykowny komunikat: „Ślad węglowy produktu wynosi 2,1 kg CO₂e”.

Jeżeli wartość pochodzi z danych branżowych, należy to jasno powiedzieć:

„Wartość 2,1 kg CO₂e jest szacunkiem opartym na średnich danych branżowych dla danej kategorii. Nie jest to zweryfikowany ślad węglowy konkretnego produktu”.

Precyzja liczby nie może zastępować precyzji metodologii.

EUDR: nie deklaruj zgodności bez procesu

EUDR dotyczy m.in. bydła, kakao, kawy, palmy olejowej, soi, kauczuku i drewna oraz określonych produktów pochodnych. Wymaga od przedsiębiorstw objętych zakresem regulacji odpowiednich działań w zakresie należytej staranności i wykazania zgodności z wymogami rozporządzenia.

W aktualnym stanie prawnym główne obowiązki EUDR mają być stosowane od 30 grudnia 2026 r., a dla większości mikro- i małych przedsiębiorstw od 30 czerwca 2027 r.

Dlatego komunikat: „Nasze produkty są zgodne z EUDR” może być ryzykowny, jeśli firma ma jedynie ogólne zapewnienia dostawców, ale nie posiada danych dotyczących produktu, pochodzenia surowca, geolokalizacji, oceny ryzyka i dokumentacji wymaganej w procesie należytej staranności.

Bezpieczniej jest komunikować faktyczny etap gotowości: „Dla produktów z kategorii X prowadzimy proces pozyskiwania danych wymaganych w ramach EUDR. Dla nowych dostaw objętych regulacją będziemy przekazywać odpowiednią dokumentację po zakończeniu procesu należytej staranności”.

Gdzie firma powinna zbudować kontrolę?

Greenwashing B2B nie jest wyłącznym problemem marketingu. Powinien być zarządzany wspólnie przez sprzedaż, zakupy, ESG, compliance, dział prawny, finanse oraz osoby odpowiedzialne za dane produktowe.

Sprzedaż

Handlowcy działają pod presją wyniku i oczekiwań klientów. Powinni mieć dostęp do zatwierdzonych komunikatów ESG oraz jasną zasadę, że niestandardowe deklaracje wymagają konsultacji.

Zakupy

Dział zakupów nie powinien ograniczać się do zbierania ankiet od dostawców. Potrzebuje modelu oceny danych, klasyfikacji dostawców według ryzyka, dokumentów źródłowych oraz procedury eskalacji.

ESG

Zespół ESG powinien zarządzać danymi używanymi w relacjach handlowych, a nie tylko przygotowywać raport. W praktyce oznacza to oznaczanie danych jako potwierdzonych, szacunkowych, częściowych lub będących w trakcie pozyskiwania.

Compliance i dział prawny

Ich rolą nie jest wyłącznie opiniowanie gotowej oferty. Powinny współtworzyć procedurę zatwierdzania deklaracji ESG, wzory zapisów umownych, rejestr komunikatów oraz mechanizm aktualizacji danych.

Pięć narzędzi ograniczających ryzyko greenwashingu B2B

1. Rejestr deklaracji ESG

Firma powinna wiedzieć, jakie komunikaty wykorzystuje w ofertach, ankietach, umowach, prezentacjach, kartach produktu, materiałach dla dystrybutorów i relacjach z bankami.

2. Teczka dowodowa

Każde istotne oświadczenie powinno mieć przypisane źródło danych, metodologię, zakres, dokumenty potwierdzające, certyfikaty, ograniczenia, osobę odpowiedzialną i termin kolejnego przeglądu.

3. Biblioteka zatwierdzonych komunikatów

Sprzedaż i marketing potrzebują gotowych, zgodnych z danymi sformułowań. Biblioteka powinna wskazywać, które komunikaty są bezpieczne, które wymagają doprecyzowania, a których nie należy używać.

4. Zasady odpowiedzi na ankiety ESG

Każda odpowiedź powinna mieć właściciela danych oraz dokumentację. Firma powinna odróżniać stan faktyczny od planu, dane potwierdzone od szacunków i zakres częściowy od pełnej zgodności.

5. Przegląd zapisów umownych

Warto sprawdzić, czy ogólna deklaracja handlowa nie zamienia się w umowie w twarde zobowiązanie, którego firma nie będzie w stanie wykonać lub udowodnić.

W B2B deklaracja ESG jest informacją, na której ktoś podejmuje decyzję

Greenwashing w relacjach B2B jest mniej widoczny niż klasyczna reklama konsumencka, ale może być bardziej niebezpieczny systemowo. To właśnie pomiędzy przedsiębiorstwami powstają informacje, które później trafiają do raportów ESG, przetargów, umów, dokumentów bankowych, ocen inwestorskich, opisów produktów i komunikacji wobec konsumentów.

Największym błędem jest traktowanie B2B jako obszaru większej swobody językowej. Kontrahenci coraz częściej nie oczekują deklaracji. Oczekują danych, dokumentów, metodologii i odpowiedzialności za przekazaną informację.

Najkrótsza zasada brzmi: W relacjach B2B komunikuj ESG tak, jakby każde zdanie z oferty, odpowiedź w ankiecie i zapewnienie handlowca mogło trafić do audytora, prawnika klienta, banku, raportu ESG albo organu nadzoru.

To nie ogranicza sprzedaży, lecz buduje zaufanie i wiarygodność, których nie da się zastąpić zielonym hasłem.

Polecane artykuły

Dołącz do naszej listy mailingowej i otrzymuj najświeższe wiadomości ESG

*Subskrybując wyrażasz zgodę na przetwarzanie Twoich danych w celach marketingowych.

ESG Institute

+48 797 301 987

info@esginstitute.eu

Rondo ONZ 1
00-124 Warszawa

Social media