ESG Institute » Artykuł-Greenwashing

Rosnąca świadomość ekologiczna i społeczna konsumentów, inwestorów oraz pracowników sprawia, że kwestie zrównoważonego rozwoju (ESG) stają się kluczowym elementem strategii biznesowych. Jednakże, ta sama świadomość niesie ze sobą pewne ryzyko – greenwashing, czyli praktykę przedstawiania działalności firmy jako bardziej ekologicznej i odpowiedzialnej społecznie, niż jest w rzeczywistości.

Dlaczego Greenwashing jest tak ważny z punktu widzenia Przedsiębiorcy?

Przede wszystkim, greenwashing poważnie nadszarpuje zaufanie do firmy. Klienci, czując się oszukani fałszywymi deklaracjami, mogą odwrócić się od marki, co prowadzi do spadku sprzedaży i zysków. Niezadowolony klient podzieli się swoim doświadczeniem średnio z 10 innymi osobami, a te z kolejnymi 5, tworząc negatywną "kulę śniegową".

Po drugie, greenwashing negatywnie wpływa na pracowników, którzy wierząc w wartości firmy, mogą poczuć się zdradzeni, promując fałszywe obietnice. To z kolei prowadzi do zmniejszenia zaangażowania, wzrostu rotacji i konfliktów wewnętrznych.

Po trzecie, greenwashing jest coraz częściej przedmiotem regulacji prawnych. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) oraz inne organy bacznie przyglądają się działaniom firm i nakładają dotkliwe kary za wprowadzanie konsumentów w błąd, włączając w to grzywny, konfiskatę dochodów, a nawet czasowe wykluczenie z przetargów czy możliwości ubiegania się o dotacje.

Do najważniejszych regulacji prawnych dotyczących greenwashingu należą:

Nowelizacja dyrektywy o nieuczciwych praktykach handlowych, która zabrania stosowania oznakowań ekologicznych bez oparcia w certyfikatach lub przepisach.
Projekt Dyrektywy Green Claims, wprowadzający obowiązek uzasadniania wszelkich oznaczeń ekologicznych i oceny ich wiarygodności.
Taksonomia UE, definiująca, jakie działania można uznać za zrównoważone środowiskowo, co utrudnia stosowanie nieprecyzyjnych lub fałszywych deklaracji.
Wytyczne ESMA (Europejskiego Urzędu Nadzoru Giełd i Papierów Wartościowych) dotyczące nazw funduszy inwestycyjnych, określające progi dla terminów ESG, aby zapobiec wprowadzaniu inwestorów w błąd.
Dyrektywa CSRD, wprowadzająca obowiązek raportowania o zrównoważonym rozwoju dla dużych przedsiębiorstw.
Rozporządzenie SFDR, pomagające klasyfikować inwestycje jako zrównoważone.

Rodzaje Greenwashingu – uczmy się na błędach innych

Warto znać najczęstsze formy greenwashingu, aby ich unikać:

Ogólnikowe i nieprecyzyjne sformułowania: Używanie słów takich jak "ekologiczny", "naturalny", "zrównoważony" bez konkretnych danych. Przykład: Produkt opisany jako "naturalny" zawierający jedynie niewielki procent naturalnych składników.
Podkreślenie jednego aspektu, pomijając inne: Skupianie się na jednym ekologicznym atrybucie produktu lub działalności, ignorując inne, negatywne aspekty. Przykład: Firma chwali się biodegradowalnymi opakowaniami, nie wspominając o energochłonnej produkcji.
Fałszywe certyfikaty: Eksponowanie oznakowań ekologicznych, które nie są oparte na uznanych systemach certyfikacji. Przykład: Produkt oznaczony własnym, nieznanym certyfikatem bez stosownej metodologii.
Greenwashing przez pomijanie: Nieinformowanie o negatywnych aspektach działalności, tworząc fałszywe wrażenie całkowitej ekologiczności. Przykład: Producent samochodów elektrycznych pomija informacje o wykorzystaniu pracy dzieci przy produkcji baterii.
Wprowadzanie w błąd co do składu: Mylące przedstawianie składu produktu. Przykład: Produkt opisany jako "wykonany z recyklingu", zawierający tylko niewielki procent materiałów z recyklingu.

Przykłady firm, które padły ofiarą oskarżeń o greenwashing, obejmują m.in. H&M (inicjatywa "Conscious Collection"), KLM (kampania "Lataj Odpowiedzialnie") oraz polską firmę SYNERGIO SA (tzw. "Ekogroszek"). W przypadku "Ekogroszku", firma musiała wycofać nazwę i zmienić opakowania sugerujące ekologiczność węgla kamiennego po pozwie Fundacji ClientEarth.

Jak unikać Greenwashingu i budować autentyczny wizerunek?

Budowanie wiarygodnej marki w obszarze zrównoważonego rozwoju wymaga transparentności, rzetelności i konkretnych działań. Oto kilka kluczowych wskazówek:

Bądź transparentny: Podawaj konkretne dane i informacje o swoich produktach i procesach produkcyjnych.
Zweryfikuj swoje postulaty: Upewnij się, że wszelkie ekologiczne twierdzenia są poparte solidnymi dowodami.
Skorzystaj z niezależnych certyfikatów: Wybieraj uznawane w branży certyfikaty spełniające rygorystyczne standardy (np. FSC, GOTS, Fairtrade).
Współpracuj z ekspertami: Skorzystaj z pomocy specjalistów w dziedzinie zrównoważonego rozwoju.
Zdefiniuj jasno swoje cele i strategię ESG: Określ, co chcesz osiągnąć i jak zamierzasz to zrobić.
Informuj klientów rzetelnie: Przekazuj wiarygodne informacje o pozytywnym wpływie oferowanych produktów i usług.
Uwiarygodnij swoje deklaracje: Dostarczaj konkretnych danych i korzystaj z wiarygodnych źródeł informacji.
Ustawiaj realne cele: Niech Twoje cele będą ambitne, ale osiągalne, i regularnie monitoruj postępy.
Zbuduj kompetencje ESG: Stwórz dedykowany zespół i inwestuj w szkolenia pracowników.
Współpracuj z interesariuszami: Prowadź otwarty dialog z klientami, pracownikami, inwestorami i społecznościami lokalnymi.
Monitoruj i weryfikuj: Regularnie oceniaj postępy i wprowadzaj korekty, a także stwórz mechanizm zgłaszania nieprawidłowości.
Przeprowadź analizę łańcucha wartości: Zrozum swoje wpływy, szanse i ryzyka w całym łańcuchu dostaw.
Nie bój się przyznać do błędów: Przyznaj się do pomyłek i wyciągaj z nich wnioski.

Unikanie greenwashingu to nie tylko kwestia przestrzegania prawa, ale przede wszystkim budowania silnej i wiarygodnej marki. Firmy autentycznie zaangażowane w zrównoważony rozwój zyskują przewagę konkurencyjną, przyciągają klientów, inwestorów i utalentowanych pracowników. Pamiętajmy, że budowanie autentycznego wizerunku ESG to proces długofalowy, wymagający zaangażowania, konsekwencji i ciągłego doskonalenia.

Potrzebujesz wsparcia w budowaniu swojej strategii i komunikacji opartej na filarach ESG? Zapraszamy do kontaktu i z chęcią pomożemy budować Twojej firmie przewagę konkurencyjną w oparciu o rzetelną komunikację.

Autor: Agnieszka Orłowska (Dyrektor Zarządzająca w ESG Institute)

Dołącz do naszej listy mailingowej i otrzymuj najświeższe wiadomości ESG